ホームページをリニューアルして成果を出すためには、ユーザーがどのような悩みや目的を持ってホームページを訪問して、どんな行動をとってほしいのかをリニューアルする前にストーリー化しておくことが大事です。
ホームページはあくまで手段でありゴール(成果)ではありません。
そのゴールにユーザーが向かうストーリーが必要だからです。
このストーリー化することを私たちはシナリオと呼んでます。
シナリオは視点を変えるコツさえつかめば、誰でもつくることができます。
今回は、基本的なシナリオである「集客シナリオ」「モチベーションシナリオ」「コンバージョンシナリオ」についてご紹介いたします。
集客シナリオ
どのような方法でホームページを見て欲しい人（ターゲットユーザー）の ＜目に止まる存在＞になるかを考えるのが「集客シナリオ」です。
ホームページで出したい成果から逆算して、ユーザーへのアプローチを考えましょう。
まず、ターゲットユーザーを明確にし、その人がどのような悩みや目的を持ってインターネットで情報収集しているのか仮説をたてる必要があります。
そのユーザーにどのような方法でアプローチすればいいのか、どこでホームページを知ってもらえたら見にきてもらえるかを考えましょう。
ある大手ゲーム会社の社長は新しいゲームを作る前に、まだ出来てないゲームの広告を事前に作って、そこで売れそうだと判断できないものは開発自体をやめると話されているのを見たことがあります。ゲーム開発はかなりの予算がかかりますので、社長自身で集客のシナリオを考えることでリスクヘッジをされてるのだと思いました。
ホームページリニューアルの場合も、リニューアルする前に、どのような集客方法で新しくなったホームページに集客して、どういった反応があるかを事前にイメージしておきましょう。
Googleで「◯◯◯◯」というビッグキーワードで検索された時に、御社のホームページの広告が表示されたとしましょう。
- リスティング広告の広告文はどのような訴求であればクリックされそうか？
- 見に来たユーザーが好みそうなLPのデザインは？
- 最初のキャッチコピーで何を訴えたら見てもらえるのか？
- その人が知りたい情報の優先順位は？
このような質問を繰り返しながら、具体的なシナリオにしていきましょう。
この時に大事なのは、こうあるべきだという自分たちの都合だけで考えるのではなく、ユーザーはこの時にどんな気持ちになっているのか？という顧客の感情を忘れないことです。
- どんな不安を抱えてこのページにたどり着いたのか
- このページを見て本当にワクワクするのか辛いままか
- すぐ行動したいと思うのか
ユーザーと自分自身を置き換えながらその時の状況を頭の中でシミュレーションしてみましょう。
とくに広告文や最初に訪問されるランディングページは重要ですので、キャッチコピーで何を訴えかければ直帰せずに見ていただけるのかを考えましょう。
この段階ではあくまで仮説ですので、公開後にABテストを繰り返しながら数字の改善を行う必要はあります。
例えば、リスティング広告で1番上はCMもやっている大手の会社で、2番目は最近出てきた会社、3番目が御社の広告だったとします。商品としてはどこも似たような感じではあるが、価格面では勝てるので、広告のコピーには値段を入れて差別化しようと考えることができます。
そこでクリック率が高ければ、クリック単価もおさえられますし、コンバージョンにも結びつき、AIが機械学習しやすくなります。
ただし、他社も似たようなコピーに変えてきたり、予算勝負で勝てそうにない場合は、もっとニッチなキーワードの広告にシフトしたり、違う媒体を試すなどのシナリオも事前に用意しておきましょう。
SEOの検索キーワードも、検索ボリュームや上位に表示されてるライバルサイトを分析して、集客できそうなキーワードの候補を複数あげておきましょう。
ちなみに、現在まだSEOで上位表示されていないのであれば、優先順位としてはリスティング広告の予算を確保して集客したほうが時間のロスが少なくていいです。SEOは無料で集客できるからやりたいと言われる方もいますが、どうしても時間はかかります。
であれば、機会損失や時間を無駄にするより、早く売上につなげて稼げる仕組みを作ったほうが正解だと思います。
BtoBであればネットだけで集客するのではなく、展示会への出展も検討してもいいと思います。指名検索も増えますし、ホームページは必ず見られるからです。
このように集客シナリオはあくまで仮説ですので、実際にPDCAを回しながら、シナリオを随時書き直していくような柔軟さがあったほうがうまくいきます。
モチベーションシナリオ
「モチベーションシナリオ」を作る時に大事なのは、ユーザーに 「いかに刺さるか？」を考えることです。
ターゲットユーザーが、ホームページ内でどのようなコンテンツをどのような順番で見ていけば、最終的に問い合わせにつながるのか、その人のモチベーションの高低がどのように影響していくのかをイメージしながらストーリー化するのが「モチベーションシナリオ」を考える時のポイントです。
例えば、工場の節電ソリューションを販売している会社のホームページの場合、ターゲットユーザーとしては節電商材を探しているBtoB企業の担当者の方です。
では、なぜ節電商材を探しているのか？少し掘り下げていきましょう。
例えば、経営会議で経費削減の話が出て上司に担当者を任されたのかもしれません。
中小企業の経営者であれば、自社の工場の電気代を少しでもおさえるために、何か方法はないか必死で探しているのかもしれません。
そのような人が会社のデスクトップパソコンで「工場 節電」などのキーワードで検索して、どのような節電ソリューションがあるかざっと確認する。
「同業他社が導入しているものが安心かな」とか「一括資料請求サイトは営業がしつこいので登録はやめておこう」などと考えているかもしれません。
この時に重要なのは、モチベーションが変化するタイミングです。
例えば、他社の導入事例が自社の状況によく似ているとか、導入を決めて社内の評価がすごく上がったなどの事例を見ている時はすごく高まっているかもしれません。
また、経営者であれば、工場のSDGSの評価があがることで新規の取引先が増えた話があればモチベーションは上がると思います。
このような行動シナリオは考え出したら楽しくなって無限に出てくると思いますので、ターゲットユーザーの行動パターンとして可能性が高いものを3つほどにしぼりこんだほうが、それぞれを深く理解できます。
コンバージョンシナリオ
ホームページを見ているユーザーがどのような流れでお問い合わせなどのゴールに至るのか。それを考えるのが「コンバージョンシナリオ」です。
ターゲットユーザーのモチベーションが高まった段階で、どのようなオファーを提示してコンバージョンにつなげるかを考えてみましょう。
まずは、何をコンバージョンとするのかを決めなければいけません。
先ほどのBtoB向け節電ソリューションの場合であれば、少しハードルを低くした資料ダウンロードをコンバージョンとするのか、タイミングよく展示会があれば無料招待の申し込みをコンバージョンとすることも考えられます。
業種によっては、電話での問い合わせの場合もありますし、接触頻度を高めることで成約に結びつく可能性が高い商材の場合はメルマガ登録もコンバージョンとしてありだと思います。
次に、どの段階でオファーを出せば、コンバージョンに結びつきやすいかについて考えてみましょう。
トップページのファーストビューに「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」ボタンがあっても、いきなり問い合わせするユーザーは少ないと思います。
ところが、広告からの指名検索キーワードからの誘導であれば、LPのファーストビューに「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」があれば、コンバージョンするユーザーは一定数いるかもしれません。
このように、どのような集客導線から、どのような目的で訪問しているユーザーなのかを理解した上で、モチベーションシナリオで考えた心の変化に合わせたページ推移からコンバージョンするまでのシナリオを考えていきましょう。
サイトマップやワイヤーフレームで導線を確認しながら、このページのこの箇所ではどのようなモチベーションなのかを可視化していくとわかりやすいです。
「このページを見ている時は、このようなモチベーションなので、このタイミングでこのオファーのボタンを入れておけば、クリックしてくれるだろう」のような感じで、メンバー全員で話し合うと、理解が深まりますし、思いがけないアイデアが生まれる事もあります。
コンバージョンシナリオはいちばん大事なシナリオであり、デリケードな部分ですので、作るのが非常に難しくもあります。
可能であれば、外部の専門家もメンバーに入ってもらい、客観的な視点も取り入れながら作ると精度が高いシナリオになりますのでおすすめします。
