企業をターゲットとしたBtoB向けLPを作る際に、個人向けのLPと同じ感覚で作ると失敗します。
その理由は、BtoBとBtoCでは、情報を調べている人の「属性」や「考え方」が大きく異なるからです。
この違いを理解せずに、BtoCの手法をそのまま使っても、LPからのコンバージョンは増えません。
では、BtoB向けLPで成果を上げるためにはどのような点に注意すべきなのか？ BtoBとBtoCの違いから成果を出すためのシナリオを考えたいと思います。
閲覧者と意思決定者が異なることを理解する
BtoBでは、LPを見ている人と購入を決める人が違う場合があります。
個人向けの商品の場合は、LPを見ている人が購入者であることが一般的ですが、BtoBでは経営者や管理職のような意思決定者自身がLPを見ているケースは少なく、ほとんどの場合、現場の実務担当のスタッフが情報収集していることが多いからです。
そのため、LPを見てすぐに購入を決定できるわけではなく、 社内で複数の関係者と検討を重ねながら意思決定を行っています。そこでBtoB向けのLPでは、社内でデータを共有しやすいように「PDFの資料」や「成功事例」をダウンロードできるようにしておくと、コンバージョンは増えます。
具体的な成功事例や実績で信頼感をアップ
企業では、自社が抱える課題を解決できる製品やサービスを慎重に選ぶ傾向があります。そのため、個人がモノを買う時のように一時的な感情で行動することは少ないのが特徴です。
情報を収集している担当者、意思決定をする管理職の人それぞれにどのような情報が響くのか？何を必要としているのかしっかり考えることが重要です。
担当者の心理を考えると、製品の詳しいスペックより、具体的な導入メリットや導入実績などがあったほうが上司に説明しやすいでしょうし、お客様の声のような客観的な評価があると信頼感はアップします。また、FAQなど導入前によく寄せられる質問も必ず見ると思います。
自分の評価が下がってしまいそうな会社に、わざわざ問い合わせはしませんので、どうすれば不安要素を排除できるのか考えて、LPの構成は考えましょう。
意思決定の時間を考慮したコンバージョン設計
例えば、健康食品のような個人向け商品であれば「今すぐ購入」のようなワンステップ型のコンバージョンを設置するのが一般的ですが、 BtoBでは、購入決定までに時間がかかるため、「お問い合わせ」のようなワンクッション置いたコンバージョンが一般的です。
この時に「お問い合わせ」フォームを置くだけでなく、先ほどお話ししたような「資料ダウンロード」のようなハードルが低いコンバージョンを用意したり、「デモを試す」など、次のステップに進みやすい選択肢があればコンバージョンは増えます。
また、LP内に、何も考えずにボタンを配置するだけではコンバージョン率は上がりませんので、この部分を見ている時はこのような行動をしたくなるはずという仮説を立て、そのタイミングごとに最適なフォームへ誘導するようにしてください。
デザインはインパクトより信頼感
BtoBでは取引金額がBtoCに比べて高額になる事が多いですので、LPのデザインにおいては見た目の「インパクト」より、いかに「信頼がある会社」に見られるかを演出することが求められます。
信頼感や安心感を演出する際に注意する点として、自分の好みを押し付けるのではなく、企業サイトとしての「論理的なレイアウト」を意識することです。
必要とされる情報をちゃんと伝えることを最優先し、企業のブランドや製品イメージを損なわないような、色使いやフォントの選択も大事な要素です。
BtoBではPC閲覧がまだまだ主流
BtoB向けのLPは、担当者が会社の業務時間中に見ることが多いため、パソコンでアクセスすることがまだまだ多い印象です。ブラウザは日本ではWindowsパソコンを使っている会社が多いので、MicrosoftのEdgeであったりGoogle のクロームが8割以上をしめています。
しかし、最近では担当者個人のスマホやタブレットで調べ物をすることも増えてますので、LPであってもスマホで見やすいようにレスポンシブデザインなどのモバイル対応は必須となってきてます。
まだスマホファーストまではいかないですが、PCメインで設計しつつ、スマホでもストレスなく閲覧できるような文字サイズやボタンの大きさなど、モバイルでの操作性を考慮した調整は最低限必要です。
また、コンバージョン率に関わりますのでスマホからでも問い合わせしやすいようなフォーム対応は必ずしておきましょう。
集客チャネルを複数持つ
LPは作っただけでは、誰にも見られませんので、集客戦略を事前に考えておくことが必要です。
BtoCではLINEやティックトックなどSNS経由のアクセスが増えてますので、インフルエンサーなどを活用した戦略が有効ですが、BtoBでは「課題＝キーワード」でターゲティングしやすいリスティング広告やコンテンツSEOがまだまだ主流です。
LPを作る前に、リスティング広告であれば1クリックいくらぐらいかかるか把握して、必要な月額予算を確保しておきましょう。
ただ、時代の変化のスピードも上がってきてますので、特定の媒体にコンバージョンが偏らないように複数の集客チャンネルを持つことも大事です。
BtoBにおける代表的な集客チャネルとしては
- Google広告などのリスティング広告
- オウンドメディアによるコンテンツSEO
- ウェビナー
- リアルの展示会
- メールマーケティング
- SNS（Facebook・Xなど）
- 業界紙のプレスリリースや広告
ざっと上げてもこのようなものがありますが、最初からすべての施策を行うのは難しいと思いますので、一つ一つ取り組んでみて、どのチャンネルが自社に最適なのかテストしていきましょう。
リード獲得後のフォロー施策も考えておく
LPにおける成果は、問い合わせだけではありません。
契約金額が大きいBtoBでは、LPで即決して契約することは少ないので、まずは見込み顧客のリストをどのように増やしていくかを考えましょう。
例えば、「資料ダウンロード」で見込み顧客のリストを増やすとして、次にリード獲得後のフォローをどうするかまで考えておくことです。
見込み顧客のフォロー施策としては、電話でのアプローチは嫌がられることが多いので、メールマガジンやFacebookなどで定期的な情報提供を行って関係性を構築して、ウェビナーやセミナーに誘導することが鉄板です。
「見込み顧客のリスト」は企業にとって重要な資産ですので、それを有効に活用できるフォロー戦略まで考えておきましょう。
まとめ
BtoB向けLPは、BtoCとは異なる戦略が求められることはおわかりいただけたでしょうか。
BtoBが難しいのは、単なる「売り込み型」のLPでは成果にはつながらず、見る人にとって価値のある情報を提供する工夫が求められるからです。
今回、ご紹介したBtoB LPのポイントを意識して改善することで、成果を改善できると思いますので、LP改善の際の参考にしていただければと思います。
また、BtoBの場合はLPを改善するだけでは売上に直結しませんので、いかにリード獲得後のフォローをうまくやっていくかが必要となります。
フォローも含めた営業戦略を作らずに、ただLPを作ってもうまく行きません。
そのためには、顧客のニーズをちゃんと理解していないとできませんし、現場の営業マンのリソースを調整する必要も出てきます。
私たちは、LPを作るだけではなく、営業戦略を考えるところからお手伝いしておりますので、ご相談いただければと思います。
