日常的にアクセス解析を見ていると、問い合わせページまではある程度の人がたどり着いているのに、問い合わせはあまり入ってないという状況をよく目にします。
仮説として「フォームが使いにくいのでは？」というのも考えられます。その場合は、入力数を減らしたり、必須を外したり、ステップを分けるなどの改善が必要です。
ただ、入力項目も減らすべきだと分かっていても、どれを減らしていいのか判断できない人は多いと思います。
この記事では、減らす話ではなく、決める話をしたいと思います。私がフォームを見るときにどこから疑うのか。その順番を、そのまま書いてみます。
アクセスはあるのに問い合わせが来ない。その一歩手前で起きていること
BtoBサイトのアクセスというのは、思っているより雑多です。競合他社の担当者が定期的に見に来ていますし、求職者も見ます、営業リストを作っている会社が機械的に巡回している場合すらあります。
つまり「アクセスはあるのに問い合わせが来ない」という状態は、フォームの問題ではなく、単純に来ている人が見込み顧客ではない人が多いという場合があります。ここを認識せずにフォームを改善しても、あまり変わらないという結果になります。
なので、私たちは、フォームより先に流入キーワードと閲覧ページの組み合わせを確認します。
会社概要と採用ページばかり見られているサイトと、サービスページをしっかり見られているサイトでは、打つべき手がまったく違うからです。前者は集客の設計から見直すべきで、フォームを改善しても意味がありません。
フォームまで来た人は、なぜ手を止めるのか
見込み顧客である担当者がフォームまで来て止まる理由はシンプルで、送信した瞬間に営業電話がかかってくることを経験的に知っているからです。一括資料請求して、その後しばらく電話が続いた記憶が誰にでもあると思います。
だから会社名、部署、役職、電話番号を並べて求められると、それは相談の申し込みというより、営業リストになっているように感じる人もいます。まだ情報収集段階の人にとって、これはハードルが高いと思います。特に相見積もりの最中であれば、どこまで手の内を明かすかを慎重に考えます。
入力項目というのは、単なる手間の量ではなく、「どう使われるのか」を考えるものです。項目が多いフォームは、送信後にどう使われるんだろうとかなり不安に思ってしまうものです。
フォームの設計は、営業の写し鏡
フォームの項目が増えた理由をお客さんに聞いていくと、たいてい社内の事情に行き着きます。営業が事前に情報を持っておきたい。上司が業種を聞けと言った。過去に何かトラブルがあって、そのときに項目を足した。
どれも会社側の都合です。顧客が入力しやすいかどうかから発想した項目は、実はあまり多くありません。だからフォームというのは、その会社が顧客をどう見ているかが、かなり正直に出てしまうのだと思います。入力項目が20個並んでいるフォームは、たぶん商談の進め方も同じように自社都合になっているんだと思います。
「何のために取るのか」が決まっていない項目が、CVRを下げる
ここが、この記事で一番言いたいところです。
項目を減らすのが難しいのは、減らす基準がないからです。そして、その基準は「その項目を何に使っているか」を明確にしなければ作れません。
もし、社内でなぜ必要なのかを誰も答えられない項目があるなら、それは検討する必要すらなく、削除していい項目です。
逆に言えば、目的が明確な項目は、多少ハードルが上がっても残す必要があります。減らすことを目的にしてはいけません。
FAX番号は、いま誰のために残っているのか
一度も使っていない項目が必須になっているケースは、珍しくありません。
信じられないかもしれませんが、BtoBサイトにおいてはFAX番号です。今、問い合わせに対してFAXで返信している会社が、どれだけあるかはわかりませんが、ものすごく少ないのは想像できます。それでも入力欄が残っているのは、昔からあるからで、消す理由を誰も言い出さなかったからです。
余談ですが、こういう項目は「一応取っておけば、いつか使うかもしれない」という理屈で守られがちです。でも、いつか使うかもしれない情報のために、今この瞬間に問い合わせようとしている人の手を止めているとしたら、それは明らかにもったいないです。取得したデータを一度も使ってない項目が他にないか、一度確認してみてほしいと思います。
メールアドレスがあれば、やり取りできる
BtoBで最低限に聞きたいのは、会社名とメールアドレスです。極端に言えば、メールアドレスだけあれば話は始められます。メールアドレスさえ分かれば、返信して、必要なことはそこで聞けばいいからです。初回の入力ですべてを埋めてもらう必要は、実はそれほどありません。
しかも独自ドメインのメールアドレスであれば、ドメインを見れば会社名は分かります。つまり会社名の欄は、厳密には重複した情報を取っていることになります。
もちろん表記の正確さを確かめる意味はあるので、必ずしも外せとは言いませんが、「会社名も取らないと相手が分からない」というのは、実は正しくありません。
資料請求なら、メールアドレスだけでもOK
BtoBの検討期間は長いので、半年以上前から情報を集めている担当者が、普通にいます。その人に対して、「今すぐ相談する」しかないとしたら、まだ準備ができていない人の多くが離脱してしまいます。
そういう場合は、メールアドレスだけ資料請求をダウンロードしてもらうのが有効です。あえて、会社名も電話番号も聞かずにメールアドレスだけであっても見込み顧客にはなりますし、さきほど書いたとおり、独自ドメインであればどこの会社が興味を持っているのかも見当がつきます。
このリストがあれば、ウェビナーの案内も出せますし、何年か後に成約につなげればいいだけの話です。
必須項目を減らすのが正解とは限らない
ここは、さきほどまでの話と逆方向の判断になります。項目は少ないほうがいい。それは前提として、電話でフォローしないと成約までつながらないなら、電話番号は必須にしないと意味がありません。
一番よくないのは、中途半端に任意項目にしておくことだと思っています。任意にすると、当然ながら半分くらいの人しか入力しません。そして営業側は「電話番号が入っていない」と不満を持ち、結局メールで番号を聞き直すことになります。それなら最初から必須にして、その代わり他の項目を削ったほうがいいです。
電話を必須にすることで、ひょっとしたら問い合わせ数が多少落ちるかもしれませんが、電話をかける前提で取ったリードのほうが、その後の商談化率は高くなる傾向もあります。
数を取るのか、質を取るのか。それを曖昧にしたまま「項目は少ないほうがいい」と言われて削ってしまうと、中途半端になってしまうだけです。
もし、営業電話をしていないのであれば、その旨をフォームの電話番号近くに書いておくだけでコンバージョン率が上がったケースもあります。
確認画面をなくせば送信数が増える？正直に言うと、分かりませんでした
入力内容の確認画面で離脱しているのではないかと考えて、実際にありとなしで比べてみたことがあります。結果を正直に書くと、あまり変わりませんでした。ただ、検証した母数がそれほど多くなかったので、これを根拠に「確認画面は関係ない」と言い切るつもりではありません。
現在、私たちでは確認画面なしのパターンで作ることが多いのですが、入力から送信までの手順が減るのは事実ですし、なくして困ったことも特にありません。
ただそれは、検証によって優位性が証明されたからではなく、シンプルなほうを選んでいるという程度の話です。
世の中には「確認画面をなくしたらCVRが◯%改善」という景気のいい話がありますが、条件が違えば結果も変わりますし、自社で検証しても差が見えないことはよくあります。小手先の改善に期待しすぎないほうがいい、というのが実感です。
まとめ
入力項目を一つ減らす前に、その項目を何に使っているかを社内で言えるかどうか、確認してみてください。
FAX番号は何のために取っているのか、電話番号を必須にしているが、そもそも電話をかけるのかかけないのか。これに答えられるなら、フォームは自然と適切な形に近づいていきます。
そして、答えられない項目が出てきたなら、問題はフォームではなく、何のためのフォームで、見込み顧客はどのような企業がベストなのかはっきり決まっていないからだと思います。
