成果が出るホームページと出ないホームページの違いの違いをご存知ですか？
それは・・・関わる人みんなが、リニューアル後のゴール（目的）をイメージできているかどうかです。
リニューアル後にホームページを営業ツールとしてどのように活用していくか、自分たちが進むべき方向を間違えないようにしましょう。
目的がはっきりしていないホームページリニューアルはうまくいかない
なぜ多くの会社はホームページリニューアルで失敗するのか。
それはビジネスとしては当たり前であるはずの“ホームページをリニューアルすることで何を達成したいのか”という目的を依頼者側もホームページ制作会社側も真剣に考えないで、ただ表面的なデザインのリニューアルをしただけで満足しているからです。
断言します。目的が明確になってないホームページでは成果は出ません。
まだまだ多くの人が、見た目がいいホームページにリニューアルするだけでお問い合わせや売上が増えると勘違いしています。もしそうであれば、センスがいいWebデザイナーに依頼さえすれば、誰でも成功しているはずです。
まずはホームページの役割として、どんな“成果（数字）”が出たらリニューアルは成功なのか最初の目的地（ゴール）を明確にしましょう。
ゴールの種類としては、BtoBサイトであれば問い合わせ数や資料請求数、通販サイトであれば商品の販売数や金額の目標など様々です。
ビジネスモデルによってはゴールはひとつだけでなく複数存在する場合もありますので、その場合はゴールの「優先順位」を決めてみてください。
このホームページの目的を明確にすることがリニューアルで結果を出すための第一歩となります。
よしリニューアルしよう！という勢いだけで、ホームページ制作会社に見積もりをとったりする前に、まずはホームページリニューアルの目的を決めましょう。
ホームページにどのような役割を設定したらいいのか
ホームページの役割としては何を一番期待していますか？
この質問に対して、「売上を増やしたい」など漠然と答えられる方がほとんどで、「お問合せなどリード数を月に20件増やしたい」「商談数が毎月20％ほど不足している」など数字で答えられる担当者はあまりいません。
ホームページの役割を考える時は経営全体でどれぐらいの数字のインパクトがあるか考える必要があります。
いくらホームページで集客を頑張った結果として問い合わせが増えたとしても、成約率が悪ければ売上にはつながりませんし、問い合わせが増えた分、人件費も増え、利益がマイナスになるかもしれません。 BtoBなどホームページが直接売上につながらない2ステップ型ビジネスの場合は、ホームページと売上までは非常に遠い位置関係にあるので、さらに複雑です。
そこで、売上までのプロセスを大きく分けると「集客」「コンテンツ」「営業フック」「提案・セールス」「受注」「売上」に分けられ、ホームページに関係するのは「集客」「コンテンツ」「営業フック」の部分になります。 この売上までの全体像を見渡し、プロセスごとのKPIを洗い出すことで、改善ポイントが明確になってきますし、意外とホームページをリニューアルするだけでは、売上が増えないリスクはあることもわかります。
まずは、売上までの全体像を見渡し、経営にインパクトを与えられるホームページの役割を決めましょう。
ホームページから売上までのプロセスと主要なKPI
目的別にKPIや施策を決める
KPI（重要業績評価指標）は業績を評価するための指標となる数値ですが、なんでもKPIに設定すればいいのかといえば、そうではありません。
個人的には財務諸表に出てくるような経営数値に直結していなければKPIとは言えないのではとも考えています。
アクセス数をKPIにしがちですが、ただ多いだけでは売上には直結しませんので、KPIとしては曖昧です。
それよりもサービスページの閲覧数とフォームへの推移率のほうが、売上に近い見込み顧客である分、KPIとしては向いているケースもあります。
先ほどの売上までのプロセスを見ておわかりの通り、ホームページの役割としては見込み顧客の獲得までで、売上を増やすためにはセールスのKPIを改善する必要がありますが、まずはホームページのKPIを決めて、その部分の改善のための施策を考えてみましょう。
「集客」「コンテンツ」「営業フック」で見込み顧客を増やすためには、自社がどのような顧客と取引したいか明確にして、施策として顧客が望んでいるコンテンツを作る必要があります。
また、フォームページへの誘導率を上げるためのナビゲーション改善や、営業フックとして問い合わせフォームだけではく、資料請求や無料ウェビナーなどコンバージョンポイントを増やしたりハードルを下げたりする必要もあるでしょう。
必ずリニューアル前に現在のKPIを数値化しておいて、リニューアル施策が売上にインパクトを与えているかという観点から評価できるようにしておきましょう。
目的別のKPIと施策の記入例
| 目的 | KPI | 施策 |
|---|---|---|
| 訪問者を増やす | ・新規訪問者数、再訪問者数、再訪問率 ・サービスページや実績ページの閲覧数 ・◯◯というキーワードの検索順位 | ・コンテンツSEO ・リスティング広告 ・リマーケティング広告 ・メルマガ |
| 見込み顧客の獲得 | ・お問い合わせ数 ・資料ダウンロード数 ・フォーム到達率＆入力完了率 | ・コンテンツ見直し ・ナビゲーション改善 ・営業フックの見直し ・フォーム改善（EFO） |
| 売上を増やす | ・商談数 ・成約率 ・成約単価 ・成約数 | ・インサイドセールス ・営業スキルの標準化 ・営業DX強化 ・商品ラインナップ・価格見直し |
評価するための中間指標例
- ホームページからの貢献売上＝訪問者数×コンバージョン率×受注率×1件あたりの受注単価
- ホームページへの投資対効果＝ホームページからの貢献売上÷かかった費用（人件費+外注費+広告費）