法人向けの保険代理店や、リスクコンサルティングを提供している会社のサイトを見ていて引っかかる部分があります。
火災保険、賠償責任保険、自動車のフリート契約、労災の上乗せ、サイバー保険など保険の種類が丁寧に並んでいて、説明も間違っていないのに、誰の不安にも触れていない気がするからです。
今回取り上げるのは、そんな法人保険・リスクコンサルの会社です。実在する企業ではありません。個人的に気になっていた業種なので、勝手に改善シナリオを考えてみました。
先に結論めいたことを言っておくと、この業種のサイトのボトルネックは「保険の説明がわかりにくいこと」ではないと思っています。もっと手前の、そもそも誰に話しかけているのか、というところにズレがある。そこを順番にほどいていきます。
Hリスクパートナーズという会社と、紹介頼みの営業
株式会社Hリスクパートナーズは、地方都市にある損保・生保の乗合代理店です。個人向けの自動車保険なども扱っていますが、看板に掲げているのは法人向けの「リスクコンサルティング」になります。
お客さんは製造業、運送業、建設業といった地元の中小企業が中心で、年間保険料が100万円を超える法人契約が主力になっています。契約の更新時期に合わせて、2〜3ヶ月かけて見直しを検討してもらう、という流れが多い会社です。
仕事の取り方は、ほぼ紹介です。既存のお客さんから「うちの取引先の相談にものってあげてよ」と声がかかります。また、顧問の税理士さんや地元の金融機関から「保険のことならあそこに」とつないでもらうことも多いです。地方の代理店としては、かなりうまくいっている部類だと思います。
ただ、紹介には弱点があります。紹介で来るのは「そろそろ保険を見直したい」と本人がすでに思っている人だけです。見直す気のない会社は、いくら良い付き合いのある税理士さんでも紹介しようがない。だから新規の開拓は、紹介者の数と、紹介される側の「その気」で上限が決まってしまいます。
そこでサイトでの新規開拓に期待をかける、というのは自然な流れです。実際、Hリスクパートナーズのサイトは保険の種類ごとにページが分かれていて、どのページにも丁寧な説明があります。入口は「お見積り・ご相談」のボタンがひとつ。ちゃんとした会社に見えますし、手を抜いているわけでもありません。
経営者は「保険を見直したい」とは検索しない
最初は「比較サイトに勝てないこと」が問題だと思った
正直に言うと、最初にサイトを見たときは「これは検索で勝てないだろうな」という感想でした。「法人保険 見直し」のような言葉で探すと、上に並ぶのは大手の代理店や比較サイト、保険会社の解説ページです。保険の種類を説明する競争では、地方の代理店に勝ち目はほとんどありません。
だから最初は、「地域名をかけ合わせる」「業種別のページを作る」といった、検索での戦い方を考えていました。ただ、それでもなんだかしっくり来ないんですよね。よく考えると、ここで想定しているのは「保険を見直そうと決めて、どこに頼むか探している人」です。それは、紹介で来ている人と同じ層です。サイトも紹介と同じ人を取り合っているだけで、新しい人には届いていません。
「うちは大丈夫」と思っている人の方が圧倒的に多い
ここで、実在する調査をひとつ紹介させてください。日本損害保険協会が中小企業の経営者や保険の選定に関わる従業員を対象にした「中小企業におけるリスク意識・対策実態調査2024」（2025年3月公表）です。
この調査では、企業向けの損害保険に入っていない理由の第1位が「リスクが発生する可能性は低いと考えているため」（33.4%）でした。第2位は「リスクによって生じる影響・損失が分からないため」（23.7%）です。費用に余裕がない、よりも上に来ている。つまり「高いから入らない」以上に、「自分には関係ないと思っている」「何が起きるか想像がつかない」人が多いんです。
これを見て、問題の場所が変わりました。この人たちは、そもそも「保険」という言葉で検索しません。自分に問題があると思っていないので、検索する理由がない。保険の説明をどれだけ丁寧に書いても、この層には永遠に読まれないわけです。
検索が始まるのは、「他人事じゃなくなった瞬間」
では、そういう経営者がいつ動き出すのか。同じ調査で、すでに加入している企業に加入のきっかけを聞いた結果があります。一番多かったのが「ニュース等で様々な事件、被害状況が取り上げられているから」（28.3%）。次が「ヒヤリハットに感じた経験があるから」（21.6%）で、「保険会社・保険代理店から提案があったから」（21.5%）とほぼ並んでいます。
これは私の考えですが、共通しているのは「他人事だと思っていたことが、急に自分のことになった瞬間」だと思います。そこで、Hリスクパートナーズの見込み顧客が検索を始める場面を、仮説として二つに分けてみました。
ひとつは、同業者や近所の会社で事故があったと聞いたときです。工場の火事、配送中の事故、取引先がランサムウェアで止まった話。そのとき社長の頭に浮かぶのは「保険の種類」ではなく、「うちで同じことが起きたら、今の保険で足りるのか」という問いです。入口になるのは「工場 火事 休業 補償」のような、出来事から始まる言葉だと思います。欲しいのは商品の説明ではなく、「そのとき何が払われて、何が払われないのか」がわかるページです。
もうひとつは、取引先との契約の場面です。元請けや大手の取引先から契約書が届いて、損害賠償の条項を読んだときに「これ、うちの保険で払えるんだっけ？」と不安になる。入口は「取引基本契約書 損害賠償 保険」あたりでしょうか。ただし、先ほどの調査には「取引先から求められた」という選択肢はありません。こちらはあくまで私の仮説です。
どちらの場面でも、経営者はまだ「保険を探している」とは思っていません。自分の会社に穴があるかもしれない、という、まだ形になっていない不安を抱えているだけです。
本当のボトルネックは、「気づいていない人」の入口がないこと
ここまで整理すると、Hリスクパートナーズのサイトの問題は、デザインでも検索順位でもないと思っています。すでに問題を自覚している人向けの作りしかない。そこが一番のボトルネックです。
保険の種類が並んでいるサイトは、「どの保険が必要か」を自分でわかっている人にしか使えません。でも、経営者が本当に知りたいのはその手前です。自分の会社にどんな穴があるのか。それを知るための入口が、このサイトにはひとつもありません。
だから必要なのは、保険を説明するページではなく、「気づいてもらう」ページです。たとえば「工場が火事になったら、火災保険で払われるものと払われないもの」。「配送中に預かった荷物を壊したとき、自動車保険では払われないもの」。出来事から入って、最後に「では、あなたの会社はどうでしょう」と返す構成です。
余談ですが、AI検索が広がるほど、この考え方は有利になると感じています。「同業者の工場が火事になった。うちも心配だけど何を確認すればいい？」という相談の仕方は、検索窓よりAIに向いています。そのとき引用されるのは、保険の商品説明より、出来事ごとに「何を確認すべきか」を書いたページの方だと思います。
「複数社から選べます」は強みではなかった
「気づいてもらう」ページを作るとしても、最後に「では、なぜこの会社に相談するのか」に答えられなければ、問い合わせは大手に流れます。結局は自社の強みで戦うしかないんですよね。
ただ、強みは自分たちではなかなか見えません。そこで、もしHリスクパートナーズの社長に私がインタビューしたとしたら、という想定で流れを書いてみます。
最初に返ってくるのは、業界の「標準装備」
「御社の強みは何ですか」と聞くと、おそらくこう返ってくると思います。「乗合代理店なので、複数の保険会社から一番合うものを選べます」「事故のときの対応が早いです」。
どちらも本当だと思います。でも、乗合代理店ならどこも言えることですし、事故対応が遅いと自分で言う代理店はありません。読んだ経営者からすると、どの会社も同じことを書いているようにしか見えない。実際、法人保険の代理店のサイトをいくつか見てみると、「補償の過不足チェック」「重複契約の整理」といった言葉はあちこちで使われていました。
聞き方を変えると、具体的な場面が出てくる
こういうときは、「強み」を直接聞くのをやめます。代わりに「契約前の打ち合わせで、社長が一番驚いたのはどんな場面でしたか」と聞いてみる。
するとたとえば、こんな話が出てくると思います。「取引先との契約書を見せてもらうと、損害賠償の条項に書いてある範囲と、今の保険で払われる範囲がずれていることがあるんです。それを説明すると、社長はたいてい『そんなこと、誰も教えてくれなかった』って顔をされますね」。
ここが強みの入口だと思っています。保険の商品知識ではなく、「契約書と保険証券を並べて読んで、そのあいだのスキマを見つけられること」。保険証券だけを見る見直しは多くの代理店がやっていますが、取引の契約書の側から穴を探す会社は、そう多くないはずです。
形のないものを売るサイトの難しさ
余談ですが、私はISO認証の取得を支援しているコンサル会社、株式会社システムコンストラクションさんのサイトを制作し、運営もしています。コンサルティングのような形のないサービスのサイトに関わっていると、「何をやるか」の説明だけでは伝わらないことをよく感じます。
だからこそ、実際の解決事例やクライアント名を載せて、見た人がイメージしやすくなるように手を入れ続けることが大事だと思っています。
法人保険も、実は同じ構造だと思っています。商品は保険会社が作ったもので、どの代理店でもほとんど同じです。代理店が売っているのは、保険そのものではなく、「この会社にはどこに穴があるのか」を見つける仕事の方。形のないものを商品のメニュー表で説明しようとするから、どこも同じに見えてしまうんですよね。
「スキマ診断」というオファーと、そこに続くコンテンツ
強みが「契約書と保険証券のスキマを見つけられること」だとすれば、オファーもそれに合わせて変えた方がいいと思います。「お見積り・ご相談」は、保険を契約する気のある人のための入口です。まだ「うちは大丈夫かもしれない」と思っている社長には、押せないボタンですよね。
そこで、取引先との契約書と、今の保険証券を持ってきてもらうだけの「スキマ診断」を用意します。保険の提案はしない、と先に書いておく。結果として「今のままで大丈夫です」と伝えることがあってもいい。少し勇気のいる設計ですが、「売り込まれるのでは」という警戒を解くには、このくらい振り切った方がいいと思っています。
コンテンツは、このオファーにつながるように並べます。入口は前の章で書いた「出来事から入るページ」です。工場の火事、配送中の事故、情報漏えいなど、その地域の製造業・運送業・建設業で起きやすい出来事ごとに、「何が払われて、何が払われないことが多いか」を書く。その続きで、取引契約書のどこを確認すればいいかを解説するページにつなげ、最後に「自分で読むのが大変なら、持ってきてください」とスキマ診断を置く流れです。
保険の種類ごとのページは、消す必要はないと思います。ただ役割を変えて、出来事のページから参照される「辞書」の位置に下げます。正直に言うと、今のサイトは辞書を表紙にしている状態なんです。
問い合わせのあと、初回の打ち合わせで保険の話をしない
スキマ診断の申し込みが来たら、初回の打ち合わせでは保険の話をしない方がいいと思っています。聞くのは、取引先の構成、一番大きい取引先との契約の中身、そして「もし明日、工場が止まったら誰に一番迷惑がかかりますか」という問いです。社長の頭の中にある「事業の地図」を先に描く感覚に近いです。
もうひとつ意識したいのが、決める人と動く人が別だということです。最後に決めるのは社長ですが、契約書や証券を探して揃えるのは総務や経理の担当者だったりしますよね。だから診断の結果は、保険の見積書ではなく「リスクの一覧表」として渡す。どの取引先とのどの条項に、どんなスキマがあるのか。担当者がそれを持って社長に説明できる形にしておくと、社内で話が進みやすくなると思います。
保険の提案は、その一覧表を見たあとで十分です。「このスキマを埋める方法のひとつが保険です」という順番で話せば、商品を売り込まれている感覚はかなり薄まるはずです。契約内容の変更や取引先との交渉のように、保険以外で埋めた方がいいスキマがあれば、それも正直に伝える。遠回りに見えて、その誠実さが次の紹介を生むんだと思います。
まとめ：売っているのは「穴を見つける力」
法人保険・リスクコンサルのサイトを見ていて感じるもったいなさは、保険の説明が下手なことではありません。むしろ説明は丁寧すぎるくらいです。問題は、「すでに問題に気づいている人」にしか話しかけていないことだと思っています。
経営者の多くは「うちは大丈夫」と思っていて、動き出すのは他人事が自分のことになった瞬間です。その瞬間に出会える入口を作り、「契約書と保険証券のスキマ」という具体的な強みで受け止める。そうすれば、紹介では出会えなかった層に届く余地があると思っています。
書いていて気づいたのですが、これは私たちの仕事にもかなり近い話です。「ホームページをリニューアルしたい」という相談の後ろには、たいてい別の問題が隠れています。答えを出すより前に、穴がどこにあるのかを見つける。問題解決より問題発見を大事にしたいというのは、業種が違っても同じなんだと思います。
